¿Como lograr que los clientes nos elijan más allá del precio?

En un proceso inflacionario, donde los costos de materias primas empujan los precios hacia arriba, en un rubro donde el precio pareciera ser el único diferenciador posible, es importante generar nuevas propuestas para que los clientes estén dispuestos a pagar el precio justo aunque este pueda resultar mayor al de la competencia. Entonces, ¿cómo lograr que los clientes nos elijan más allá del precio? Es lo que proponemos develar en este artículo!

 

Producto/servicio genérico + valor agregado = diferenciación

Primero es importante definir cada uno de los términos que vamos a ir utilizando.

Commodity (producto/servicio genérico) según Wikipedia, se refiere originalmente a materias primas a granel. Un ejemplo es el trigo ya que, basándose en una calidad mínima estándar, no se hace diferencia entre el trigo producido en una granja o en otra.

Valor agregado o valor añadido en términos de marketing es una característica o servicio extra que se añade al producto/servicio con el fin de que el cliente lo perciba como una forma de diferenciar el producto/servicio original de otro similar ofrecido por la competencia

Diferenciacion. Nuevamente acudiendo a Wikipedia, “la diferenciación de producto es una estrategia de marketing basada en crear una percepción de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los de la competencia.”

Teniendo en cuenta que entre dos imprentas offset y a los ojos de un cliente neófito no hay mayor diferencia entre un folleto impreso en una u otra, es factible hablar del servicio grafico como un commodity y por tanto abordarlo desde dicha perspectiva.

Entonces, cual es el problema con los commodities? Que la forma mas común de elección por parte del cliente entre una y otra empresa es el precio. Como la única forma de vender es mediante la mejora continua de la oferta, el precio tiende a la baja lo cual genera que:

-       En momentos donde la economía empuja los precios hacia arriba, tener los precios mas bajos del mercado atenta gravemente contra la rentabilidad del negocio

-       Los clientes no son fieles ya que solo persiguen el mejor precio así que apenas tengan una mejor propuesta por parte de la competencia, simplemente lo abandonaran.

La forma en que se “corta con esta cadena” es mediante la agregación de valor al producto o servicio genérico, es decir, agregando servicios o características al commodity que lo vuelva claramente diferenciable de la competencia a los ojos del cliente.

Un ejemplo cercano…

Caso: sistema de facturación FactureYa!

Allá por 2006 decidimos el desarrollo de nuestro sistema de facturación. Con una oferta tan amplia de sistemas de facturación en el mercado podría decirse que también es un commodity y por lo tanto lo tratamos como tal.

Funciones básicas esperadas. Como producto altamente estandarizado, existían una serie de funciones que el sistema debía tener “si o si” porque los clientes consideran que un sistema de facturación para ser llamado como tal, debe contenerlas. Estamos hablando desde la obviedad de que debía permitir facturar, hasta la no tan evidente función de generar el libro IVA.

Servicio básico asociado. Nuevamente, debido a su alta estandarización, existe en la mente del cliente una serie de servicios asociados que espera recibir como por ejemplo, la instalación y la capacitación.

Hasta aquí teníamos un sistema que podía ser llamado “de facturación” ya que cumplía con las funciones y servicios básicos que los clientes esperaban. El desafío ahora era encontrar la forma en que los clientes pudieran diferenciar nuestro sistema de los otros.

Valor agregado – Valor percibido

Analizamos las siguientes formas de agregar valor a nuestro FactureYa!

Funciones: agregar listado de productos, hacerlo web, que numere las facturas, que permita escribir en los renglones de la factura, tener varias listas de precios

Servicios: instalación remota, personalización de los comprobantes, impresión de los comprobantes, impresión de la lista de precios, manejo de niveles de seguridad

Luego analizamos cuales de estas funciones y servicios que propusimos como valor agregado, podrían ser percibidas por los clientes como puntos a favor de nuestro sistema FactureYa! Es decir que extrapolamos nuestra lista de valor agregado a una lista de valor percibido por el cliente y de allí surgió que…

Los clientes consideran que:

Agregar un listado de productos no tenia mucho valor (aunque les gustaría que estuviera) porque la mayoría de los trabajos en la Industria Grafica son a medida y por lo tanto no pueden ser tabulados en una lista de precios.

Hacerlo web era una complicación ya que la conexión a Internet falla y se quedan sin facturar

Que permita escribir en los renglones de la factura, sin tener que pasar por lista de precios era un verdadero VALOR PERCIBIDO ya que la Industria Grafica trabaja mayoritariamente con trabajos a medida y la mayoría de los sistemas actuales solo permiten facturar ítem que figuren en la lista de precios.

Instalación remota es otro VALOR PERCIBIDO ya que muchos clientes se han encontrado con el problema de adquirir software que luego les da más dolores de cabeza en la instalación que beneficios en su uso.

Personalización de los comprobantes es otro VALOR PERCIBIDO ya que así pueden utilizar sus propios diseños y recibir el sistema listo para funcionar les garantiza que lo van a utilizar ya que con otros sistemas donde deben hacer ellos mismos la personalización, por cuestiones de tiempo terminan no utilizándolo.

Y así llegamos a la diferenciación que es lo que hace que mes a mes desde 2006, las imprentas elijan FactureYa! para trabajar:

Diferenciación: FactureYa! es el único sistema de facturación desarrollado específicamente para la Industria Grafica, que permite escribir directamente en los renglones de la factura sin necesidad de pasar por lista de precios. Se entrega personalizado, listo para trabajar. Aunque es muy fácil de usar, cada cliente cuenta con una capacitación e instalación remota que le garantizan la implementación exitosa. Si hay alguna duda o cuestión, aquí estaremos para ayudarlo, como desde hace 10 años!

De este caso podemos analizar algunas cuestiones:

+ Ofrecer un servicio/producto genérico no es el problema si se agrega valor.

+ Hay que tener en cuenta que en el caso de servicios/productos genéricos, los clientes tienen una serie de características y funciones que consideran que son parte del producto/servicio. Estos NO pueden ser considerados como valor agregado.

+ El valor agregado debe ser un valor percibido por el cliente para que se transforme en un diferenciador.

+ El valor agregado y percibido por el cliente puede ser características agregadas al producto/servicio o bien un servicio extra.

Extrapolando a la Industria Grafica…

Teniendo en cuenta estas cuestiones y extrapolando el caso a la Industria Grafica, seria posible analizar de la misma forma el servicio de impresión.

Servicio básico esperado: que el presupuesto sea “cerrado” es decir que no haya modificaciones en el costo final del producto, que el trabajo impreso se vea como se pensó, que la entrega sea en el momento pautado.

Servicios anexos básicos que el cliente espera: que se entreguen los productos debidamente empaquetados, que no haya errores en los datos que el trabajo debe contener,  que el plazo de entrega sea razonable, que la presupuestación sea en el día o más tardar de un día para el otro.

Valor agregado posible: recibir un e-mail o SMS avisando que el trabajo ya esta listo para retirar, en el momento de presupuestar dar algunas alternativas que mejoren la propuesta como por ejemplo cambios mínimos en las dimensiones que optimicen el papel.

Como pasamos el valor agregado posible al valor percibido por el cliente? Mediante una simple encuesta que puede realizar a los clientes habituales donde les pregunte sencillamente si consideran como positivo la implementación de los ítems que haya desarrollado como valor agregado posible.  Recuerde que el valor percibido es del cliente y solo él puede decirle que es lo que percibe como un plus.

Como puede crear valor agregado mediante nuestros sistemas

Mapuche 2 sistema de presupuestación para las Artes Graficas fácil de usar y aprender!:

+ Puede enviar el presupuesto en PDF como archivo adjunto por e-mail a sus clientes

+ Puede avisarle a sus clientes cuando el presupuesto esta por vencerse

+ Puede decirle al cliente que fue lo que pidió la última vez

+ Puede mejorar su propuesta mediante el análisis de motivos de rechazo de presupuesto

+ Puede ofrecer alternativas múltiples a sus clientes

+ En pocos minutos puede realizar los presupuestos y enviarlos al cliente

ImprePlus – Sistema de gestión de comprobantes para imprentas AFIP:

+ Puede avisarle a su clientes cuando se esta por quedar sin comprobantes

+ Puede avisarle a su cliente cuando se le vencen sus comprobantes

Sistema personalizado de generación e impresión de códigos de barras:

+ Puede ofrecer agregar códigos de barras a los trabajos numerados como un nivel de seguridad mayor

Conclusión

Agregar funciones, características y servicios que el cliente pueda interpretar como adicionales valiosos, crea una diferenciación que saca el foco del precio para ponerlo en el valor agregado. De esta forma, se deja de competir por precio que es un problema en tiempos de inflación ya que las materias primas tienden a subir el costo y por ende el precio al público al mismo tiempo que los clientes buscan pagar menos debido a la reducción en su poder adquisitivo.

El caso FactureYa! muestra como un análisis sencillo de la competencia y del cliente, pueden colaborar con la creación de propuestas que sean valoradas por el cliente y así poder entrar, permanecer y ganar hasta en mercados saturados.

Es importante tener siempre en mente que el valor agregado es tal, cuando el cliente lo percibe y por lo tanto es imprescindible ir chequeando con los clientes las propuestas que se diseñan.

Puede utilizar la incorporación de sistemas para lograr valor agregado que lo diferencie de la competencia  de forma rápida y ahorrando tiempo.